สาวกค่าย Apple หลายคนคงดีใจหลังจากที่มีการประกาศราคาโทรศัพท์มือถือไอโฟน 11 ออก ซึ่งเรียกว่าหั่นราคาลงแบบน่าใจหายหากเทียบกับราคาของรุ่นก่อน และนี่คือเหตุผลที่ว่าทำไมไอโฟน 11 ถึงถูกลงแบบที่เอื้อมถึงไม่ยาก
1. A Lower Price ราคาที่ลดลง
Apple เปิดตัว iPhone 11 ด้วยราคาเริ่มต้นเพียง 699 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 21,400 บาท ซึ่งราคาต่ำกว่า iPhone XR ที่เป็นรุ่นที่ขายดีที่สุดของ Apple ประมาณ 1,500 บาท และไม่ใช่เพียงแต่ iPhone 11 เท่านั้น iPad ก็มีการปรับราคาโดยเริ่มต้นเพียง 10,900 บาท การปรับราคาลงในครั้งนี้สะท้อนว่า Apple ต้องการลงมาเล่นตลาด Entry Level ซึ่งเน้นขายแบบได้ ‘จำนวน’ (Volume) มากกว่าแบบที่ตลาดไฮเอนด์เน้นส่วนต่างกำไร
ซึ่งสมาร์ทโฟนรุ่นที่ขายดีที่สุดของแบรนด์อื่นๆ เช่น Huawei หรือ Samsung เองก็คือตลาดราคาระดับนี้เช่นกัน
อย่างไรก็ตาม พวกเขาก็ยังมีผลิตภัณฑ์ที่รองรับตลาดบนสำหรับกลุ่มกระเป๋าหนักเช่นเดิม เช่น iPhone 11 Pro Max
สิ่งที่ต้องจับตาคือการลงมาเล่นในตลาดนี้จะช่วยสร้างผลกำไรได้มากแค่ไหน เพราะอย่าลืมว่าก่อนหน้านี้ Apple เป็นบริษัทที่ทำ Margin หรือส่วนต่างกำไรได้ดีมากจากผลิตภัณฑ์ที่เจาะตลาดบนเป็นหลัก
แน่นอนว่ากลยุทธ์ราคานี้อาจจะได้ผลในเชิง Economy of Scale แต่ก็เป็นความท้าทายว่าจะสร้าง Margin ได้เท่าเดิมหรือไม่ ยิ่งตอนนี้มีสงครามการค้าระหว่างจีน ซึ่งเป็นที่น่าจับตามองว่าจะสามารถขายในจีนแบบเดิมได้หรือไม่ โดย iPhone 11 ยังมีจุดที่คาใจใครหลายคนตรงที่ยังไม่สามารถรองรับ 5G ได้
2. การให้ความสำคัญกับธุรกิจบริการ
การเปิดตัว iPhone 11 และอุปกรณ์อื่นๆ ซึ่งเป็นที่แน่นอนว่าส่งผลให้หุ้น Apple สูงขึ้น แต่มีหุ้นอีกหลายตัวที่ราคาตก เช่น Netflix, Roku, Disney และ Amazon เนื่องมาจาก Apple เริ่มโฟกัสมาที่ธุรกิจบริการหรือ Software โดยการเปิดตัวราคาและรายละเอียดอย่างเป็นทางการของ Apple TV+ และแพลตฟอร์มเกมของ Apple Arcade
โครงสร้างรายได้ของ Apple เปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัด ในปี 2016 พวกเขามีรายได้จาก Hardware เช่น iPhone, iPad, MacBook ถึง 91% แต่มีรายได้จากบริการ เช่น iTunes, AppStore เพียง 9%
แต่ปีล่าสุด 2018 สัดส่วนรายได้เปลี่ยนเป็น Hardware:Software เท่ากับ 86%:14% เพิ่มขึ้นถึง 5-6% คิดเป็นเงินคือธุรกิจบริการมีรายได้เพิ่มจาก 19,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เป็น 38,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
เมื่อดูจากตัวเลขการเติบโต 4-5 ปีย้อนหลัง ผลประกอบการของ Apple ด้านบริการเติบโตต่อเนื่องโดยเฉลี่ยถึง 22-23% ต่อปี เรียกได้ว่าการพัฒนาด้าน Service เป็นเหมือน New S-Curve หรือ ‘ความหวัง’ ของ Apple เลยก็ว่าได้
การเปิดตัวของ Apple TV+ในครั้งนี้จึงถือเป็นการเปิดสงครามกับธุรกิจในกลุ่มวิดีโอสตรีมมิงโดยตรง ด้วยราคาเริ่มต้นที่ 5 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณเดือนละ 99 บาท โดยลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของ Apple จะได้ทดลองใช้บริการ Apple TV+ ฟรี 1 ปี นี่คือสาเหตุที่ทำให้หุ้น Netflix, Roku, Disney และ Amazon ตกลงในช่วงเวลาสั้นๆ ซึ่งคงต้องดูกันยาวๆ เพราะสงครามของเกมนี้ดุเดือดยิ่งนัก
แต่นอกเหนือจากนั้นแล้ว การเน้นธุรกิจบริการยังเป็นการสร้าง iEcosystem หรือระบบนิเวศของ Apple ให้แข็งแกร่งอีกด้วย เพราะการเชื่อมโยงการใช้งานของ Apple ไม่ว่าจะเป็น iOS, iCloud, App Store, Apple Music, iTunes, Apple TV+ หรือแม้แต่ Sirigate ของลำโพงอัจฉริยะอย่าง HomePod จะทำให้ผู้บริโภคอยู่ในโลกของพวกเขาได้อย่างสมบูรณ์ ไม่หนีไปใช้บริการของคู่แข่งได้ง่ายๆ หรือภาษานักวางกลยุทธ์เรียกกันว่ามีต้นทุนในการย้ายค่าย (Switching Cost) ที่สูงมากนั่นเอง
นี่คือกลยุทธ์ของ Apple ในวันที่ความท้าทายรอบทิศถาโถม คู่แข่งน่าเกรงขามและแข็งแกร่ง สงครามการค้าเดี๋ยวดีเดี๋ยวร้าย โดยมีผู้บริโภคที่ความต้องการสูงมากขึ้นเรื่อยๆ เป็นเดิมพัน
